Как российскому бизнесу искать клиентов в интернете и выстраивать маркетинг по европейскому образцу

Герман Греф раскритиковал долю малого и среднего бизнеса в отечественной экономике. По оценкам главы Сбербанка она не достигает и четверти, что явно недостаточно для нашей страны.

«Доля 20% ВВП — это стыдная доля, мне кажется. Я хотел бы предложить корпорации малого и среднего бизнеса немножечко быть поактивнее. Возьмите на себя инициативу», — Отметил Герман Греф на совете регионов «Опоры России».

Однако вопрос увеличения и роста российского бизнеса напрямую упирается в проблему поиска клиентов. Нет ни одной фирмы, которая закрылась бы от огромного количества желающих заплатить ей, в то время как отсутствие заказов – типичный повод для банкротства.

О том, как искать клиентов в условиях, когда часть рекламных площадок ушла из России и какие главные ошибки совершают абсолютно все предприниматели – об этом мы поговорили с генеральным директором коммуникационного агентства Konnov Media, маркетологом Андреем Конновым.

— Андрей, вопрос в лоб, где сейчас искать клиентов для субъектов малого и среднего предпринимательства?

Весь бизнес уходит в онлайн. Казалось бы, это очевидно, по крайней мере, в больших городах и все предприниматели вам подтвердят этот тезис. Но на деле, множество компаний не только не начали процесс оцифровки бизнеса, но даже не завели собственные соцсети – уже не говоря о рекламе в интернете. Получается, что представители бизнеса, особенно промышленных компаний говорят о важности работы в интернете, собираются на уважаемых площадках и форумах, выступают с докладами, как они чуть ли не собственную экосистему выстроили онлайн, а на самом деле у них сайт вечно «разрабатывается», поэтому они не могут дать ссылку на него. А соцсети они «Еще не завели потому что там нет наших клиентов».

— Значит ли это, что про офлайн стоит забыть?

Ни в коем случае. Нужно понимать, что продажа это многоуровневый процесс. На первом уровне вы всегда боритесь за охваты и точки контакта с аудиторией. Существует гипотеза, что для того чтобы вызвать доверие у обычного потребителя вам следует проконтактировать с ним 5-7 раз в различных источниках. (Кстати учитывая рекламную слепоту, огромный вал информации, я бы повысил этот параметр до 7-9 контактов). То есть сначала потребитель слышит о товаре, пока едет в такси по радио, потом видит рекламу на билборде, потом на сайте онлайн кинотеатра перед тем, как посмотреть фильм крутится приролл уже знакомого бренда, далее человек читает комментарий директора этой компании в СМИ и проч. Источники могут быть разные… Но только после такой цепочки касаний бренд получает кредит доверия. Если в этой цепочки фигурирует множество положительных отзывов на порталах «отзовиках» или советы друзей – то кредит доверия возрастает в разы.

Именно поэтому крупные бренды, приходя на российский рынок сначала покупают старую добрую рекламу на охваты- рекламное время на ТВ, билборды и суперсайты в городе, организуют свои тематические фестивали. Потому что такие оффлайн актвиности дают охваты. А уже дилеры этих компаний размещают рекламу в интернете с прямым призывом «купить продукт», при этом они настраивают эту рекламу уже максимально точно – на тех людей, кто по возрасту, привычкам и даже поведению в интернете соответствует их представлению о портрете целевой аудитории. Иными словами, если компания импортер размещает рекламу нового китайского внедорожника на МКАД, то его дилеры после того как такой билл-борд провисел месяц два настраивают рекламу на мужчин, которые пользуются телефоном определенной марки, совершают не менее 3 онлайн покупок в день, проживают в элитных коттеджных поселках ближайшего Подмосковья, увлекаются рыбалкой и охотой, вернулись из путешествия не позднее 2 месяцев назад и т.д. То есть сначала охваты и касания с рекламой, а потом продажи – это выстроенная система.

— Но вот даже пример, который вы привели: ведь импортеры автомобилей это крупный бизнес. Да и ряд автодилеров тоже крупный бизнес. Едва ли малые средние компании могут позволить себе рекламу на ТВ или наружку?

И да, и нет. Малый бизнес вполне себе может позволить рекламу на региональном радио, которая тоже де факто идет на охваты, а в Московской области билборд реально приобрести от 40 тысяч рублей в месяц. При этом он будет отлично работать, если у вас ваша точка находится поблизости. Или если у вас высокотехнологичное производство, то такие билборды лучше покупать возле предприятий компаний –поставщиков. К этим поставщикам также ездят клиенты, партнеры и проч. И вы будете получать в том числе их аудиторию. Не говоря уже о том, что можно настроить рекламу по геолокацию на тех людей, которые находятся на предприятиях-партнеров, регулярно их посещают.

И это все будет рекламой на максимизацию охватов. И все это будет доступно для малого бизнеса.

Более того, и Вконтакте и Яндекс уже внутри самих площадок дают возможность настраивать рекламу на «Охваты»: максимальное количество просмотров и касаний с аудиторией, а уже потом на покупку.

Таким образом, и оффлайн и онлайн реклама должна быть подчинена двум целям – охват и касания (на начальном этапе) и конечные продажи. И тут хороши все средства, которые бесплатны, при условии, что они дают касания с аудиторией. Участие в городских выставках и праздниках, тематические комментарии для медиа, тестирование у блогеров- все это часть одной большой системы продаж, которая работает всегда.

— Вы сами в начале интервью сказали, что многие по-прежнему мыслят старыми категориями, есть же множество компаний, которые работают только в тендерах или где вопросы о закупках до сих пор решаются неформально за чашечкой чая.

Безусловно, мы сталкивались с такими бизнесами в сфере пассажирских перевозок и в нише строительства, но и здесь важно не упускать ряд деталей. Все эти компании не существуют в вакууме, они живут в своих информационных пузырях. Заказчик может не читать новости в телеграмах и не слушать радио, но ему обязательно перешлют в мессенджере его же друзья важное сообщение, который опубликует известный ТГ-канал по строительству. Таким образом, чтобы вас даже пригласили на кружечку чая, важно чтобы о вас знали. Чтобы вас представили и чтобы к вам было доверие. А вот сообщения в СМИ, как и выигранные премии, как и опыт работы с вами помогают усилить доверие к вам.

Тоже самое касается и тендеров, проводимых частным бизнесом. Люди, которые пишут к ним требования, не находятся в информационном вакууме, они анализируют то, что есть на рынке, поэтому сегодня можно с уверенностью сказать, что или ваша компания есть онлайн или ее нет вообще. По крайней мере для малого и среднего бизнеса этот тезис скоро станет аксиомой.

— Вы говорите, казалось бы, понятные вещи, но почему многие бизнесы до сих пор не следуют им?

Первое и самое страшное, это отсутствие привычек руководителей компаний (особенно старой закалки) платить за услуги продвижения в интернете. Они не понимают, почему девочка, которая ведет стримы, получает такие бешенные деньги за рекламные интеграции, каких не видит даже руководство предприятия, в том числе и сам директор.

Если же мы говорим о размещении рекламы на площадках яндекса и ВК, то руководство не понимает, по какому принципу будет работать система. Им нужен ответ на один вопрос – «вот если я дам столько-то денег, сколько я получу обратно». Но даже чтобы ответит на этот вопрос нужно провести колоссальную работу. Лучше всего это иллюстрируется на примере медицины. Когда пациент приходит в больницу с проблемой его отправляют сдавать анализы. Их может быть много и результаты по ним готовы не сразу. И только после этого обратившемуся ставят диагноз. Ито не сразу. Пациента могут отправить на дополнительные анализы, а могут попросить пересдать те, что он уже сдал, потому что что-то неточно отращилось... И все это занимает время и требует затрат. Но у пациента нет даже мысли сказать врачу с порога: «Доктор, какой у меня диагноз и когда я вылечусь». Было бы идеально так сделать, но к сожалению подобным образом система не работает.

— Что в рекламе считать «анализами»?

Первый шаг это гиперсегментация вашей аудитории. То есть мы разбиваем всех клиентов по их сегментам и аватарам.

— Это как?

Например, сегмент аудитории- это молодые мамы с детьми до 4 лет с высшим образованием, проживающие на западе Москвы. А вот Мамы, которые возглавляют родительские чаты, принимают активное участив общественной жизни района, входят в наблюдательные советы и организующие детские активности – это аватар, назовем его «Общественницы». Аватар пользователя это более тонкая настройка уже исходя из поведения человека, его стиля жизни.

— Это и есть весь анализ?

Нет, это только первая часть. Далее мы идем от продукта или акции. Обязательно важно сделать специальное предложение в рекламе на каждую аудиторию. Скидками 10-20 процентов в интернете никого не удивишь. Принципиально устраивать распродажи, давать большой дисконт. Это исключительно на тестовый период. Подарки, купоны, спец предложения. Отлично работает, если вы организуете розыгрыш. Тем более, что очередное обновление телеграм теперь позволяет проводить викторины на собственной площадке в автоматическом редиме. А это значит что к данным розыгрышам будет больше доверия так как система в любом случае выберет победителя.

И вот только после того как у нас есть торговые предложения и аудитория, на которую оно транслируется, только после этого начинается первая часть анализа, когда мы запускаем рекламу на выбранные аудитории с нашим торговым предложением. Задача посмотреть, кто лучше откликнется и у какой аудитории наш товар будет пользоваться наибольшим спросом.

Но и на этом анализ не заканчивается. Важно, чтобы клиент мог легко связаться с вашей компанией. Печальная практика, когда к телефону, указанному в объявлении никто не подходит или этот номер уже вовсе принадлежит кому-то другому. У нас также был случай, когда руководство пиццерии забыло оповестить франчайзи об акции «2 по цене одного». Клиенты в соцстеях писали на странице региональных отделений пиццерии как получить приз, а шеф-повара были просто не вкурсе, поэтому многие лиды ушли. А ведь за них были уплачены деньги на рекламу, которые просто ушли вникуда. Просто потому что руководство забыло оповестить…

Уже не говоря о том, что любого лида важно правильно обрабатывать, фиксировать в CRM систем каждую договоренность с ним, чтобы не упустить заказчика и потом еще что-то ему допродать. Как видите результат рекламной кампании зависит от трех лиц: руководство компании ( оно согласовывает акции и обеспечивает оповещение), интернет-маркетолог ( он настраивает рекламу и подбирает аудитории), менджер по продажам ( он обрабатывает трафик, который к нему приходит, вовремя высылает КП, фиксирует договоренности и проч). Если хоть одно из звеньев рушится, то сыпется вся цепочка. А ответственность, по классике возлагают именно на интернет-маркетолога. Таким образом, точно сказать, сколько вам будет стоить лид или уж тем более конечный клиент крайне сложно.

— Какие способы и каналы привлечения клиентов для малого бизнеса сейчас наиболее эффективны?

С запретом ряда площадок рекомендую в первую очередь обратить внимание на Телеграм – он бурно растет, сообщения в нем мониторятся поисковыми системами и выпадают в той же выдаче Яндекс. Кроме того, в нем нет таких заоблачных цен как были в нельзяграмме. Второе, очень интересная площадка Яндекс.Дзен и VC- но с ними надо уметь работать.

— Поделитесь секретами?

Например, есть такая система Яндекс. Ворд стат. Она собирает самые популярные запросы. Вы можете ввести наиболее известные запросы в вашем сегменте: «Как определить цену ремонта», «Как проанализировать договор продажи квартиры» и проч. На эти темы вы пишите подробные статьи и в заголовок материала выносите сам запрос. Таким образом, ваша статья будет отлично индексироваться еще долгие годы, а читателя захотят связаться с автором. Получается, что это бесплатный канал привлечения трафика, который работает на вас долгие годы. Да может много людей с одной статьи не придет, но вы можете писать разные материалы, расширяя количество лидов.

Кстати тоже самое справедливо и для видеохостингов. Вы делаете ролик с заголовком, который копирует популярный поисковый запрос. Такой ролик будет приносить обращения даже через несколько лет после его выпуска.

— Какие еще каналы трафика работают?

Отлично работает связка PR и контекстной рекламы. То есть вы активно даете комментарии, на злободневные темы, пишите колонки, а потом настраиваете контекстную рекламу по ключевым словам – вашей фамилии и имени. Таким образом на всех новостных порталах, где есть ваше ФИО и присутствует рекламный блок яндекс ( почти на всех) рядом с вашей статьей показывается ваша реклама.

Также отлично работает и SEO- оптимизация в сочетании с PR-активностью. Чем больше ссылочная масса о вашей компании, чем больше о вашей компании пишут, ссылаясь на ваш сайт, тем легче настраивать SEO. Важно также размещать информацию о себе и о компании на справочных и биографических порталах. Это помогает усилить поисковую выдачу и упрощает построение бренда.

Обратите внимание, что все выше перечисленные методы требуют минимальных затрат и мало кем используются.

— Почему?

А это следующая проблема. Во-первых, на рынке не хватает реальных специалистов по маркетингу и интернет-рекламе.

— Сейчас столько курсов и бесплатных видео и гайдов всяких, образование в сфере маркетинга максимально доступно. Почему не хватает специалистов?

По сути дела, разработчики данных курсов преследуют одну цель – получить как можно больше денег. Только кто-то, как многие блоггеры дают максимально некачественный продукт, лишь бы быстрее «постричь аудиторию». Ведь взрослые слушают блогеров так как дети слушаются родителей. Лидеры мнений сейчас авторитеты и у нас только зарождается культура отмены в хорошем смысле этого слова. Но есть и вторая категория инфобизеров. Они делают неплохие курсы, но растягивают их на год – два. Такой срок обусловлен тем, что месячный курс или двухнедельный интенсив люди не купят за 200-300-500 тысяч рублей. А вот курс на год с полным погружением, с экскурсиями на предприятия и проч уже имеет шанс хорошо продаться. Таким образом компании искусственно увеличивают сроки прохождения подобных инфопродуктов.

Однако беда в том, что за год могут радиакально обновиться даже сами интерфейсы рекламных кабинетов. Не говоря уже о новом функционале системы, появляются дополнительные виды таргетинга, новые форматы рекламы. Наша отрасль динамична она развивается каждый день и год это уже приличный срок, особенно для новичка, который только входит в профессию.

Впрочем даже после подобных курсов многие приходят, вы им показываете интерфейс Яндекс. Директ а они не понимают куда нажимать. Уже не говоря об анализе кампаний.

Но человек не может в резюме не указать, что «закончил курс» он же за него деньги отдал и никто не хочет чувствовать себя обманутым. А так строчка в резюме глядишь и кого-то впечатлит. В итоге находятся действительно «впечатлительные» работодатели, кто берет таких сотрудников на должность маркетолога. В итоге подобный специалист сливает бюджет, не может выполнить те или иные задачи, но зато, чтобы остаться на рабочем месте он учится искусно рисовать отчеты, врать начальству, строить заоблачные планы. В итоге, когда руководитель понимает, что его обманывают, в лучшем случае увольняет такого специалиста, но для себя делает неправильный вывод, что интернет-реклама не работает и не стоит туда снова лезть. А уволенный специалист с новым портфолио, с опытом работы в компании с реальным трафиком идет искать лучшее место работы с более высокой зарплатой.

— Как можно порвать этот порочный круг?

Специалист оценивается в первую очередь по портфолио проектов, которые он может показать со своего компьютера и о которых готов рассказывать поясняя каждую метрику. Это как говорить на иностранном языке. Если у вас «разговорный уровень», то вам общение будет доставлять только радость и вы с удовольствием станете демонстрировать владение разными речевыми конструкциями. Но если вы «читаете и переводите со словарем», то каждое новое предложение будет рождаться в ужасных муках и конечно работодатель это заметит.

Но сейчас все больше компаний нанимают именно агентства для работы с PR и маркетингом. Потому что информации становится слишком много – один человек не может быть специалистом по трафику, уметь рисовать баннеры, делать видео, писать статьи, договариваться об эфирах, делать продающие презентации и покупать рекламу у блогеров. Да, многие по-прежнему думают, что своя рубаха ближе к телу и человек, который сидит в штате он всегда доступен на него можно надавить, а агентство более свободное. Однако это иллюзия. Предприниматели уже поняли, что давить на рекламщика сложно – он просто уйдет ( если что-то умеет). Но вместе с тем у рекламщика в штате нет таких компетенций как у команды агентства, которое уже имело дело с вашей сферой и обросло там контактами. Более того, нанимая человека в штат, работодатель платит за него налоги (более 30% стоимости сотрудников), а чтобы выстроить рекламный процесс эффективно нужно несколько таких сотрудников. Прибегая же к услугам агентства, он наоборот списывает расходы, ведь работа с компанией это его затраты. Получается выгоднее по цене и по компетенциям. Единственная проблема недоступность сотрудника оффлайн, но и она решается за счет регулярных планерок раз в неделю и доступностью по телефону, в мессенджерах, по почте. Пример COVID-19 дал такой бесценный опыт удаленки многим бизнесам, который сейчас перенимается уже даже государственными структурами.